Der Tracking-Code ist ein kleines Code-Script im HTML-Quellcode einer Website. Mit seiner Hilfe ist es möglich, Webbesucher und ihre Aktivitäten zu erfassen. Der Tracking-Code ist eine mögliche Voraussetzung etwa für Conversion-Tracking, Affiliate-Marketing und nicht zuletzt für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) und damit für ein gutes Ranking. Sein Einsatz muss sich jedoch nach den geltenden Datenschutzbestimmungen (siehe DSGVO) richten. Dafür wird auf den Websites das Consent-Management genutzt.
Tracking-Codes sind verwandt mit Zählpixeln und Cookies. Mit einem Analysetool wie Google Analytics verknüpft, können sie detailliert die Zugriffe auf eine Website, darunter den Traffic, Klickpfade, KPI und mehr analysieren. Dabei wird jeweils ein Tracking-Code für jedes HTML-Dokument verwendet, schließlich ist eine Zuordnung nur dann möglich, wenn es für das jeweilige Dokument einzigartig ist. Die so ermittelten Daten werden grafisch aufbereitet, wobei die Anwender bestimmen, welchen Zeitraum sie für die Analyse einbeziehen.
Der Tracking-Code besteht aus einer Zeichenkette, die bspw. von der Webentwicklung automatisch generiert und dann im Quellcode implementiert wird. Der jeweilige JavaScript-Code wird dann beim Öffnen der Website durch den User aufgerufen und der Client schickt Daten wie E-Mail- und IP-Adressen, aber auch die URLs und Verweildauer des Besuchs zum Server.