Das Whitepaper ist ein Kommunikationselement, bei dem im Grunde eine Fragestellung untersucht wird. Ursprünglich war das Whitepaper in der Politik zuhause, wurde jedoch in den Siebzigerjahren von der IT-Branche übernommen, um damit technische Innovationen zu erklären. Insofern sollen Whitepapers auch heute noch im besten Fall eine solide Informationsquelle für User darstellen. Der Informations- und Nutzwert, der sogenannte Mehrwert, steht dabei stets im Mittelpunkt. Die Informationsdichte soll so hoch sein, dass sich daraus eine Autorität der Autoren ableiten lässt. Dabei leitet sich der Begriff ‚Autorität‘ von ‚verbindlich‘ und ‚verlässlich‘ ab.
Whitepapers sind bspw. Marktforschungsergebnisse, Fallstudien oder auch Anwenderbeschreibungen. Dabei werden Pro- und Kontra-Elemente aufgenommen, die Sprache ist fachlich und flüssig, auf werbende Floskeln wird jedoch verzichtet. Whitepapers sind in der Regel zwischen 10 und 30 Seiten lang und werden als PDF auf Websites gelagert. Als Kommunikationsinstrument sind Whitepapers besonders für eine zielgenaue Ansprache von möglichen Kunden (Leads) geeignet. Es gibt technische, lösungsorientierte und strategische Ansätze, ohne klare Abgrenzung voneinander. Das Whitepaper ist heutzutage aus dem Onlinemarketing und besonders dem Content-Marketing nicht mehr wegzudenken. Im Funnel-Marketing dient es nicht nur einfach zur Leadgenerierung, sondern ist ein echter Leadmagnet.