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Onlinemarketing

Explainer

Wie Agenturen gutes Storytelling für das (Video-)Marketing nutzen

autor: Aleksandar Mijatovic

03.12.2018Updated: 02.05.2023

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Erklärvideos haben die (Marketing-)Welt im Sturm erobert. Sie sind unschlagbar darin, Zielgruppen emotional zu erreichen. Eine gute Geschichte bleibt Menschen immer besser im Gedächtnis als kalte Fakten.

Das ist so, weil Menschen schon seit Urzeiten ihre Erfahrungen erzählerisch überliefern. Dies war früher eine Überlebensstrategie, aber funktioniert heute noch ebenso gut. Eine gute Story ist entscheidend, um das Interesse des Publikums zu gewinnen und bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Am Anfang von jedem Erklärvideo, Image- und Produktfilm steht das Skript. In diesem Artikel erklären wir Skriptaufbau, klassische Plots (Handlungsstränge) fürs Storytelling und geben ein paar Tipps, wie du mit deiner Geschichte überzeugen kannst.

Themenübersicht

Was ist Storytelling?
Wie Storytelling im (Video-)Marketing überzeugt
Stell dir folgendes Szenario vor!
Storytelling zwischen TikTok und Instagram? – KISS!
Die 5 Bausteine eines guten Storytelling-Erklärvideos
#1 Der Einstieg (Story Hook)
#2 Das Problem
#3 Die Lösung – der Moment der Wahrheit
#4 Der Nutzen
#5 Das Ende ist erst der Anfang
Wie sollten die fünf Komponenten zeitlich zueinander gewichtet sein?
Ist diese Reihenfolge beim Storytelling in Stein gemeißelt?
Storytelling bei Uber: „Bin gleich da“
Storytelling bei Edeka: „#heimkommen“
Fazit: Storytelling für (Video-)Marketing
Begriffsklärung Onlinemarketing

Wie Storytelling im (Video-)Marketing überzeugt

Emotionen und Pain Points

Häufig sind Produktvideo, Erklär- und Imagefilm aus Firmen- oder Produktsicht geschrieben, anstatt direkt auf Zuschauer und potenzielle Kunden einzugehen. Die große Kraft von Marketingvideos besteht aber darin, den Zuschauer mit Emotionen abzuholen. Deswegen beschreib nicht das Produkt und dessen Features, sondern den Vorteil für den Kunden und wie das Produkt seine Welt verbessert! Das kannst du auf verschiedene Art und Weise machen. Häufig wird ein Pain Point des Kunden angesprochen, also ein wiederkehrendes Problem, das mit negativen Emotionen besetzt ist.

Nun wird die Lösung dieses Problems in eine persönliche und emotionale Geschichte eingearbeitet. Diese Verknüpfung von Problemlösung und Triumph eines Helden, den wir mögen und mit dem wir uns identifizieren, ist der Schlüssel zum Erfolg.

So entsteht eine langlebige Assoziation zwischen dem beworbenen Produkt, der Marke oder der Dienstleistung und positiven Emotionen – und eine emotionale Geschichte, an die man sich erinnert.

Stell dir folgendes Szenario vor!

Du stehst in einem Elektronikladen vor zwei ähnlich teuren Fahrradlichtern, Wochen vorher hast du je Marke einen 30-sekündigen Werbeclip mit folgendem Inhalt gesehen:

Marke A: Das Fahrradlicht hat 20 Stunden Akkulaufzeit, wird aus recycelter Plastik hergestellt, strahlt mit 500 Lumen und hat eine tolle, regensichere Halterung.
Marke B: Eine Frau verlässt ihr Büro, befestigt zügig Lichter an ihrem Rad und fährt in die nasse Nacht hinein. Nach kurzer Fahrt taucht plötzlich ein Auto ohne Beleuchtung aus einer Einfahrt auf. Dank des weit scheinenden Lichts kann die Frau rechtzeitig ausweichen. Sie kommt an ihrem warm beleuchteten, gemütlichen Haus heil an und wird von ihrer Familie und ihrem Hund begrüßt und umarmt.

An welchen Inhalt erinnerst du dich Tage oder Wochen später wohl eher?
Welcher Clip wird deine Entscheidung beeinflussen?

Das KISS-Prinzip: Keep it short and simple!

KISS

Storytelling zwischen TikTok und Instagram? – KISS!

Durch Social Media und die Mobile Revolution sei die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 Sekunden im Jahr 2000 auf 8 Sekunden im Jahr 2015 gefallen; so der Befund einer von Microsoft in Kanada durchgeführten Studie. Nun lässt es sich leicht vermuten, kurzweilige Reels auf Instagram und TikTok würden die Aufmerksamkeitsspanne weiter verkürzen. Ob das wahr ist, ist unklar, denn andere Forschende gehen eher von der Alternativthese aus, dass Gen Z besser darin ist, schnell individuell relevante Inhalte zu erkennen. Wie dem auch sei …

Um Storytelling effektiv zu nutzen, muss die Geschichte früh packen (Story Hook) und interessant bleiben!

Die meisten Videos sind trotzdem zu lang. Du benötigst keine fünf Minuten – nicht einmal drei –, um deine Message rüberzubringen. Wenn du das nicht in 60 bis 90 Sekunden schaffst, solltest du das Skript überarbeiten und kürzen. Die meisten Werbespots im Fernsehen sind sogar nur etwa 30 Sekunden lang. Beachte, dass in dieser Länge trotzdem alle Elemente des klassischen Storytellings enthalten sein sollten!

Die fünf Komponenten des Storytelling

EXPLAINER

Die 5 Bausteine eines guten Storytelling-Erklärvideos

Die folgenden fünf Bausteine können dir helfen, eine überzeugende Geschichte anzufertigen, je nach Format und Inhalt können Aspekte auch abgewandelt oder vermischt werden.

#1 Der Einstieg (Story Hook)

Der Einstieg sollte dem Zuschauer Appetit auf mehr machen. Dazu muss er Aufmerksamkeit erzeugen, überraschen und dafür sorgen, dass das Video weiter angesehen wird. Studien zeigen, dass die ersten acht Sekunden im Video darüber entscheiden, ob sich der Zuschauer ein Video weiter anschaut oder abspringt.

Die ersten Sekunden eines Videos müssen Lust auf den Rest des Videos machen.

Seitdem Facebook Marketingvideos abspielt, deuten neueste Statistiken darauf hin, dass der Zuschauer schon nach 3 Sekunden entscheidet, ob er weiterschaut oder das Video wegklickt. Hier hilft dir ein Story Hook. Der narrative Haken macht Lust auf mehr und hilft dir, in den ersten Sekunden so viel Interesse beim Zuschauer zu erzeugen, dass dein Video länger angesehen wird.

#2 Das Problem

Hier stellst du dar, was im Moment falsch läuft und welches Problem dein Produkt löst. Dieser Part darf im Storytelling etwas länger dauern. Nimm dir Zeit dafür, dem Zuschauer zu zeigen, dass du ihn tatsächlich verstehst: seine Schwierigkeiten und die eventuell daraus resultierende Frustration. Im Marketing-Jargon spricht man auch von ‚Pain Points‘, also schmerzhaften und wiederkehrenden Problemen, die bestehende oder potenzielle Kunden haben. Zeig ihm, dass du sein Problem verstehst und teilst – oder geteilt hast.

Pain Points in deine Geschichte einzuflechten gewinnt das Vertrauen des Zuschauers.

Eine Verbrüderung (oder Verschwesterung) auf Basis geteilter Probleme erhöht die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches, dass Zuschauer dem Video weiter folgen. Du kennst den Zuschauer, und er kennt dich. Gib ihm das Gefühl, dass du dich mit ihm unterhältst! Dieser Teil sollte in der Story ca. 1/3 der Gesamtzeit ausmachen. Warte nicht zu lange, bis du dein Produkt vorstellst, es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit über die gesamte Länge des Videos aufrechtzuerhalten! Komm zügig auf die Lösung, dein Produkt, zu sprechen!

#3 Die Lösung – der Moment der Wahrheit

Hier präsentierst du deine Kernaussage – die Wahrheit: dein Produkt, deinen Service oder deine Start-up-Idee. Sie ist die Lösung des Problems, mit dem sich der Zuschauer an diesem Punkt bereits identifiziert. Bring deine Message mit einem kurzen und prägnanten Satz auf den Punkt!

Die Auflösung des Problems ist das, was Zuschauern im Gedächtnis bleibt.

Dies ist der wichtigste Teil im Video, aber leider oft der vernachlässigteste. Viele Firmen blenden an dieser Stelle nur ein Logo ein oder färben Dinge unglaubwürdig schön. Das ist nicht genug! Zeig Menschen, die glücklich mit deinem Produkt agieren, das Keyfeature, die beste Funktion, die Lösung des Problems! Mach dein Produkt erlebbar! Man muss es förmlich spüren können, denn dieses gute Gefühl der Problemüberwindung bleibt!

#4 Der Nutzen

Jetzt solltest du all die Fragen beantworten, die vorher im Video aufgeworfen wurden. Aber zähl nicht einfach die Vielzahl der Funktionen auf, die dein Produkt bietet, wie es funktioniert und wie viel Technologie dahintersteckt! Zeig lieber auf, wie das Produkt das Leben des Zuschauers in positiver Weise verändert, wie es die Pain Points konkret verbessert!

Beleuchte eindrücklich den konkreten Mehrwert, der dein Produkt/Service bringt!

Denk an ein Computerspiel! Der Held hebt einen Zauberstab auf und erlangt dadurch plötzlich Superkräfte: Er kann durch Wände rennen, Feinde ausschalten und Spielpunkte verdreifachen – Der Zauberstab ist dein Produkt! Und für den Zuschauer ist es interessant zu erleben, was damit alles möglich ist.

#5 Das Ende ist erst der Anfang

Der Zuschauer hat seinen Paint Point vor Augen, die Lösung durch dein Produkt/Service und die Erläuterung dazu. Jetzt ist die Zeit, den Zuschauer zur Handlung zu bewegen. Setz einen klaren Call-to-Action! Gib ihm einen Link zu deiner Website, vielleicht einen Rabattcode oder eine Demoversion deines Services! Lass ihn dein Produkt kennenlernen, auch wenn es nicht einen direkten Kauf bedeutet!

Klar, ein 90-Sekunden-Video kann nicht alles über ein Produkt erklären – das ist auch nicht seine Aufgabe. Ein Erklärvideo soll für Aufmerksamkeit sorgen, neugierig machen. Es soll den Zuschauer dazu bringen, sich weiter mit der Problemlösung auseinandersetzen zu wollen. Ich sage es noch einmal, denn Wiederholung verfestigt: Ein guter CTA am Ende deines Videos verfestigt dein Produkt im Gehirn des Zuschauers. Deshalb …

Setz einen klaren Call-to-Action!
Setz einen klaren Call-to-Action!
Setz einen klaren Call-to-Action!

Wie sollten die fünf Komponenten zeitlich zueinander gewichtet sein?

Bei einem 90-Sekunden-Clip kann das Verhältnis der Komponenten so aussehen:

der Einstieg: 5 bis 10 Sekunden,
das Problem: 30 Sekunden,
die Lösung: 5 bis 10 Sekunden, am besten nur 1 Satz,
der Nutzen: 30 bis 40 Sekunden, einige auf den Punkt gebrachte Beispiele, aber nur so viele wie nötig,
das Ende: 10 bis 15 Sekunden, Call-to-Action.

Ist diese Reihenfolge beim Storytelling in Stein gemeißelt?

Nein, die Reihenfolge kann variieren! Wenn du Erfahrung im Storytelling hast, spiel mit „Mix & Match“! Da es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu behalten, ist es manchmal sinnvoll, die Kernaussage an den Anfang zu stellen. Du musst nicht damit beginnen, ein Problem aufzuzeigen, dann eine Lösung offerieren und anschließend die Benefits nennen. Jedoch sollten, auch wenn du die Reihenfolge umstellst, alle fünf Komponenten im Storytelling beinhaltet sein.

Erklärvideos mit Storytelling

BEISPIELE

Storytelling bei Uber: „Bin gleich da“

Das Produkt von Uber ist überschaubar: Fahrzeugvermittlung, um Leute von A nach B zu bringen. Doch die Kampagne „Bin gleich da“ holt mit erstklassigem, minimalistischem Storytelling den maximalen emotionalen Effekt aus Ubers Service. Buche deine Fahrt bei Uber, hab weniger Stress und mehr Zeit für Wichtiges wie z. B. Familie.

In einem Plakatmotiv werden Pain Point, Lösung und Erläuterung auf einen Blick geboten: Ein Mann hat sprichwörtlich alle Hände voll zu tun mit Partyvorbereitung. Uber bietet den Übergang von diesem Zustand zum nächsten: familiäres Beisammensein zum Geburtstag der Tochter. Erläuterung: Mit Uber kommst du schnell dorthin.

Kurz. Relatable. Ansprechend. Sehr gut.

Bild von der Uber-Kampagne Bin gleich da mit Plakatwerbung im Straßenszenario als gutes Beispiel für erfolgreiches Storytelling im Marketing.

Storytelling bei Edeka: „#heimkommen“

Edeka zeigt mit dem zeitlosen weihnachtlichen Werbefilm „#heimkommen“, dass Werbung nicht immer nah mit dem Produkt zusammenhängen muss. Viel hat das unter zwei Minuten lange Video nicht mit Einzelhandel zu tun, dennoch ist es das vielleicht bekannteste emotionsgeladene deutschsprachige Werbevideo.

Gefühlsbetonte Musik. Ein einsamer alter Mann, dessen Kinder in ihrem Alltag (und mit eigenen Kids) zu beschäftigt sind, um ihn zu besuchen. Die Nachricht seines Todes reißt seine Kinder aus ihren so unterschiedlichen Leben; sie alle treffen sich im väterlichen Haus, um zu trauern. Die Musik schwillt an – der Vater ist doch am Leben! „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ – Entladung, gemeinsames Weihnachtsfest, Freude! Und Edeka-Logo.

Sehr aufmerksame Zuschauer erkennen eine abgewandelte Struktur: Einsamer alter Mann zu Weihnachten (Einstieg), Familie kommt nicht zu Besuch, da im Alltagsstress (Problem), drastische Mittel, um sie zu vereinen (Lösung), glückliches Beisammensein (Nutzen), Edeka-Logo (impliziter CTA: Kauf bei Edeka, um auch glücklich zu sein!)

Unkompliziert, emotional, einprägsam – ein hervorragendes Beispiel für Brand-Storytelling.

Antworten auf zwei wichtige Fragen

Warum funktioniert Storytelling im Marketing?

Seit Jahrtausenden überliefern Menschen ihr Wissen durch Geschichten. Früher war das wichtig fürs Überleben, deshalb sind heute eigentlich alle Menschen affin für Geschichten und merken sich diese gut. Assoziiere dein Produkt mit einer Geschichte, und es bleibt in Erinnerung!

Wie kannst du Storytelling in dein Marketing implementieren?

Nutz für den Anfang unsere 5 Bausteine und lass dich von den Beispielen inspirieren! Darüber hinaus gibt es viele lesenswerte Bücher über Storytelling und professionelle Coaches. Du kannst auch einen professionellen Texter engagieren – oder noch besser: Frag uns!

Begriffsklärung Onlinemarketing

Im Marketing wird mit bunten Begriffen nur so um sich geworfen; die wenigsten Außenstehenden behalten bei all den Anglizismen, Akronymen und Fachjargon den Überblick. Erhasche auch du dir einen Einblick:

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