Peer-to-Peer-Marketing (P2P) ist eine Marketingtechnik aus dem Social-Media-Marketing, bei der Kunden Kunden werben. Das sind in erster Linie Freunde und Bekannte aus deren unmittelbarer Umgebung oder sogar Familienmitglieder.
Das Peer-to-Peer-Marketing ähnelt im Grunde der Mundpropaganda, nur dass es heute durch die sozialen Medien, bspw. durch das Influencer-Marketing, ein weitaus größeres Echo bekommt und so für die Unternehmenskommunikation eine völlig neue Qualität besitzt. Hinzu kommt: Nicht nur, dass Produkte gekauft werden, ist für diese Form des Marketings wichtig. Durch den daraus entstehenden Traffic (Share, Likes, Reaktionen, Kommentare) signalisiert das Peer-to-Peer-Marketing den Suchmaschinen-Algorithmen einen Wert, der diese Produkte in der Folge dann auch in der Suchergebnisliste besser rankt und dem werbenden Unternehmen neue Leads präsentiert.
Aufgrund des unmittelbaren und persönlichen Kontakts, der Nähe und des Vertrauens, die in Gruppen entstehen, zeichnet sich zwischenmenschlich eine besondere Bindung ab. Es ist ganz natürlich, Freunden eine eigene gute Erfahrung weiterzuempfehlen, die diese gern nutzen und auf den persönlichen Rat vertrauen. Das kann eine Werbung oder klassisches Marketing in dieser Form nicht leisten, weil sie häufig voreingenommen und geplant wirkt. Konsumenten erkennen die Intention und ordnen diese auch so ein. So entsteht kein Vertrauen, was aber die wichtigste Währung des Peer-to-Peer-Marketings ist. Peer-to-Peer-Empfehlungen gelten dagegen als unvoreingenommene Empfehlungen, auch wenn das wie im Fall von Makro- oder Mikro-Influencern nicht immer zutrifft.
Dennoch verbreitet gutes Peer-to-Peer-Marketing Vertrauen, weil Influencer authentisch wirken, Persönlichkeit besitzen, das Setting als vertrauenswürdig eingestuft wird und die Präsentation nicht das Maß an bekannter und als zu steril empfundener Professionalität erreicht, sondern der Content niedrigschwellig und auf Augenhöhe ganz bewusst in einem alltäglichen Setting aufgezeichnet wird.
Durch das Internet ist das Peer-to-Peer-Prinzip inzwischen einfacher für eine größere Gruppe umsetzbar. Zudem können dadurch auch Nischenprodukte zu einem moderaten Preis eine bestimmte Zielgruppe erreichen. – Ein Beispiel: Ein Kreisliga-Sportler empfiehlt seinen Followern ein Sportturnier in der Umgebung, das er selbst besucht, das er ausrichtet oder dessen Veranstalter ihm freien Eintritt und eine kleine Geldsumme zahlen. Seine Followerzahlen müssten dabei nicht einmal besonders hoch sein. Es ist nur wichtig, dass der Sportler als vertrauenswürdig und regional verwurzelt eingestuft wird, weil es seine Follower eben auch sind. Der Mikro-Influencer fungiert somit als Testimonial.
Menschen wollen Menschen vertrauen, die sie kennen oder zumindest zu kennen glauben. Adressaten des Peer-to-Peer-Marketings wollen neben den Empfehlungen Einblicke in das Leben des Influencers erhalten und keine Slogans hören. Vielmehr verbindet sich das Produkt mit dem Storytelling der jeweiligen Social-Media-Kanäle. Deshalb ist es wichtig, dass diejenigen, die Empfehlungen aussprechen, tatsächlich selbst an das Produkt glauben, es nutzen und es so glaubhaft weiterempfehlen – von gleich zu gleich.