Brand Guidelines

Manche Menschen lieben es ja chaotisch und kreativ. Die Farben und Fonts, die sie benutzen, können sehr unterschiedlich sein, sich widersprechen und gegeneinander arbeiten. In der Unternehmenskommunikation ist das eher selten der Fall. Unternehmen bevorzugen etwa für ihr Corporate Webdesign einen konstantes und wiedererkennbares Look-and-Feel. Im professionellen Webdesign sorgen Brand Guidelines dafür, dass die Marke immer gleich aussieht. So gibt es klare Vorgaben zur Verwendung des Logos. In einem angenommenen Beispiel dürfte es nur auf weißem Hintergrund verwendet werden und als festgelegte Farben könnten Blau (#0000FF) als Haupt- und Gelb (#FFFF00) als Akzentfarbe fungieren. Auch in der Typografie gibt die Brand Guideline ganz klar vor, mit welchen Fonts, Größen und Schriftschnitten gearbeitet wird. Dabei wird nach Anwendungsbereichen unterschieden, z. B. Onlinemedien (Webschriften), Printmedien oder Geschäftsausstattung und Präsentationen, und definiert, in welcher Form sich eine Headline bzw. H1 von Dachzeilen oder Sublines (H2, H3) sowie vom Fließtext bzw. Copytext abhebt.

Neben Bildsprache, Typografie, Illustrationen und Icons geben Brand Guidelines auch vor, wie eine Marke klingen soll: den Tone of Voice. Damit legen sie Tonalität und Stil im Wording fest, um sprachlich ein beabsichtigtes Markenimage zu erfüllen und eine definierte Zielgruppe anzusprechen (bspw. indem sie einen bestimmten Humor bedient oder durch Anglizismen international geprägt ist). Statt ‚Kunden‘ wird z. B. das Wort ‚Partner‘ verwendet, anstelle von ‚SEO‘ wird von ‚professioneller Suchmaschinenoptimierung‘ oder statt von ‚Videocontent‘ differenziert von ‚animiertem Erklärvideo‘ gesprochen. Diese sprachliche Ausrichtung in der Unternehmenskommunikation nennt man ‚Corporate Language‘; sie ist nach innen und außen gerichtet ein unverzichtbarer Teil der Corporate Identity (CI).