‚Dark Social‘ beschreibt das persönliche Teilen von Posts und Informationen, z. B. über Messenger-Dienste, die relativ sichere End-to-End-Verschlüsselungen nutzen und damit bei Nutzern als besonders vertrauenswürdig eingestuft werden. Es umfasst also die nicht öffentliche Kommunikation, die auf geschlossenen Servern stattfindet. Das sind u. a. WhatsApp, Mail-Dienste und auch geschlossene Chat-Gruppen in den Social Media.
‚Dark Social‘ klingt vielleicht etwas düster, ist es aber nicht. Es umfasst die ganz normale digitale Kommunikation im Web, abseits der klassischen Social-Media-Plattformen. Die Messengerdienste haben dabei einen massiven Zulauf, und das bedeutet wohl auch eine Flucht ins Private. Das geht vom Kochrezept bis zu persönlichen und vertrauensvollen Nachrichten an wenige oder einzelne Personen, die dem Absender bekannt sind. Hier ist Tracking nicht vorhergesehen und vieles kann nicht nachverfolgt werden, weil etwa lediglich die URL im Web geteilt wird.
Für die Unternehmenskommunikation ist Dark Social dennoch von Belang, auch weil es sehr umfangreich ist. Zudem finden sich dort recht schwer zugängliche Zielgruppen repräsentiert, etwa Silver Surfer, sogenannte Digital Immigrants, aber auch sehr junge User, die Anbieter wie Instagram oder Facebook kaum nutzen. Es sind besonders Messengerdienste wie WhatsApp, Discord oder WeChat, aber auch Telegram, die Dark Social umfassen und als vertrauenswürdig eingestuft werden – nicht zuletzt, weil sich dort vermehrt Freunde untereinander vernetzen. Das bedeutet auch, dass User diesen Posts eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit schenken, weil die Nachricht von einem Freund oder einer vertrauten Kontaktperson kommt.
Für die Unternehmenskommunikation kann man eigene Messenger-Gruppen gründen und aufwendiges Messenger-Storytelling betreiben. Manchmal reicht aber auch schon ein einfacher Button auf der Website, mit dem sich Firmeninhalte schneller über die Messengerdienste teilen lassen, um als Unternehmen beim Dark Social eben nicht im Dunkeln zu bleiben.