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Wie konzipiere ich eine Broschüre für mein Unternehmen?

autorin: Karin Schramm

01.10.2018Updated: 01.04.2019

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Im folgenden Artikel erfährst du alles, was du zur Erstellung einer Broschüre wissen musst, und was die Arten Imagebroschüre und Geschäftsbericht sowie Produkt- und Informationsbroschüre im Einzelnen ausmacht.

Broschüren sind einige der wichtigsten Vertriebsinstrumente eines jeden Unternehmens. Auch im Zeitalter digitaler Medien und Onlinemarketings sind sie als Werbeinstrumente unverzichtbar. Ob Konzernzentrale, Niederlassung, Filiale oder Franchise-Shop, ob Herstellung, Verkauf oder Dienstleistung: Für ein langfristig erfolgreiches Business gilt es, sich dem Markt bestmöglich und nachhaltig zu präsentieren.

Dabei ist Broschüre nicht gleich Broschüre! Was es bei der Kreation alles zu beachten gilt, erfährst du im nachstehenden Artikel.

Was ist eine Broschüre?

Gedruckte Schriftwerke, neudeutsch: ‚Print-Publikationen‘, mit geringem Umfang und ohne festen Einband werden als ‚Broschüre‘ bezeichnet. Der Ursprungsbegriff ‚Broschur‘ bedeutete so viel wie ‚Heft‘. Daher galten Broschüren lange Zeit als weniger anspruchsvoll. Das hat sich im Zuge drucktechnischer Entwicklung und hochwertiger Papiere längst geändert. Lt. UNESCO-Statistik umfasst eine Broschüre heute bis zu 48 Seiten und kann mit drucktechnisch veredeltem Softcover (verstärkter, aber biegsamer Umschlag) höchst attraktiv sein.

Welche Broschüren-Arten gibt es?

Das Spektrum unterschiedlicher Broschürentypen reicht von meist textdominierten Informationsbroschüren über Geschäftsberichte bis hin zur Königsklasse dieser Publikationsform, den Produkt- und Imagebroschüren. Letztere zählen zu den hochwertigen Print-Publikationen eines Unternehmens, die der Verkaufsförderung und der Markenetablierung dienen. Dennoch unterscheidet sich ihre DNA in vielerlei Hinsicht, wie in den nachfolgenden Abschnitten deutlich wird.

Imagebroschüren präsentieren deine Marke

IMAGE

1. Die Imagebroschüre

1.1 Das Ziel – die Marke ganzheitlich präsentieren

Imagebroschüren zielen darauf ab, die Gesamtheit deines Unternehmens oder deiner Marke abzubilden. Das schlägt sich auch in der konzeptionellen und inhaltlichen Herangehensweise der Broschüre nieder. So richtet sich die Imagebroschüre an neue, potenzielle Zielgruppen und Märkte und wirbt mit unternehmerischen Qualitäten wie:

Zuverlässigkeit,
Erfahrung,
Internationalität/kosmopolitischer Ausrichtung,
technologischem Vorsprung oder
Umweltbewusstsein.

In der Summe geht es darum, den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens zu erhöhen. Ist das Ziel, eine bislang eher unbekannte Marke zu etablieren oder einen Markenwechsel zu promoten, reicht eine Imagebroschüre allein nicht aus; sie ist dann Teil einer notwendigen breit angelegten Imagekampagne.

1.2. Der Inhalt – dein emotionales Markenversprechen

In deiner Imagebroschüre wird dein kompletter Unternehmensauftritt anspruchsvoll präsentiert. Die Wertigkeit deiner Marke spiegelt sich in Design, Format und Haptik wider. Im Gegensatz zu einer sachlichen Produktbroschüre spielen bei der Imagepublikation auch „weichere“ Faktoren eine Rolle: Emotionen, Wünsche und Lebensgefühl sollen Zugang zur Marke oder Firmenphilosophie schaffen. Preise und Produktdetails spielen dagegen keine Rolle. Über treffsichere Headlines, emotionale Bildsprache und ein auffallend hochwertiges Druckergebnis werden

Qualitätsversprechen transportiert,
Leidenschaft und Leistungsfähigkeit dokumentiert und
ein Vertrauen in die Marke bezweckt.

Bei der gestalterischen Umsetzung von Produkt- und Imagebroschüren ist im Sinne der Markenführung gleichermaßen darauf zu achten, dass die Corporate-Design-Vorgaben eingehalten werden und damit die Wiedererkennbarkeit deiner Marke/deines Unternehmens gewährleistet ist.

1.3 Der Einsatz – in deiner Branche, Verbänden und Medien

Um dein Unternehmen als Image-Marke zu platzieren, kommen hochwertige Broschüren vielfach zum Einsatz, beispielsweise:

auf Messen aller Art,
auf Kongressen,
als Infomaterial in Auslagen von Dachverbänden und Wirtschaftsorganisationen,
in hochwertigen Shopping-Areas, die vom Markenimage ihrer Produktzulieferer partizipieren (Juweliere, Designausstatter …),
bei Touristikanbietern/Hotellerie der gehobenen Klasse,
in medizinischen und Forschungs-Einrichtungen,
im Standortmarketing (Kommunalpolitik, z. B. Olympiabewerbungen),
auf politischen Veranstaltungen (Wahlkampf, Lobbyarbeit),
bei Finanz-, Anlage- und Versicherungsinstituten,
Profisport,
auf dem Arbeitsmarkt.

1.4 Häufige Zielgruppen

Anleger/Investoren
Sponsoren
Multiplikatoren (Medien)
Öffentlichkeit, potenzielle Verbraucher/Konsumenten
Entscheider in Behörden, Kartellgremien o. Ä.
Wirtschaftsförderer
internationaler Markt (für Expansionspläne)
potenzielle berufliche Eliten

Benötigst du weiterführende Beratung oder Unterstützung bei der Umsetzung deiner Imagebroschüre, dann helfen wir gern weiter.

Telefon: +49 30 40045775

Produktbroschüren steigern deine Verkaufszahlen

PRODUKT

2. Die Produktbroschüre

2.1 Das Ziel – Verkaufszahlen steigern

Produktbroschüren dienen ganz gezielt Vertriebszwecken, also der Kundenakquise und der Umsatzsteigerung. Sie richten sich vorrangig an bereits erschlossene Zielgruppen oder Interessenten, zu denen bereits ein Erstkontakt besteht. Hierbei konzentriert sich der Inhalt rein auf die Produkt-/Dienstleistungsebene, dazu zählen:

Einteilung in Produktgruppen bzw. Dienstleistungssparten,
Produkt-/Leistungsbezeichnungen,
Abbildungen deiner Produkte oder Leistungen, bei Bauteilen auch Zeichnungen, Querschnitte,
Produktmaße und -versionen/Details zu deinem Leistungsportfolio,
Funktionsweise und Eigenschaften,
Materialzusammensetzung,
Produktions-/Lieferzeiten,
Preis.

Außerdem werden Anwendungsbereiche und – ganz entscheidend – der USP (Unique Selling Point), also das Alleinstellungsmerkmal des Produktes, gezielt herausgestellt. Wird dein Produktportfolio von Serviceleistungen flankiert, empfiehlt es sich, auch diese gekonnt zu präsentieren. Dazu zählen unter anderem:

Gewährleistungsfristen,
Montageleistungen/Lieferservice,
weiterführende Betreuung und Support,
ggf. Rabattsysteme.

Alle Informationen der Broschüre dienen dem Zweck, den Empfänger von den besonderen Vorteilen deines Produkts oder deines Leistungsangebotes und dem zu erwartenden Kundennutzen zu überzeugen, sein Kauf- bzw. Vertragsinteresse maximal zu wecken und im Idealfall eine Begehrlichkeit zu erzeugen, die eine schnelle Auftragsreaktion auslöst.

2.2 Der Inhalt – der konkrete Nutzen zählt

In der Hochwertigkeit liegen Image- und Produktbroschüre dicht beieinander, wenn es sich auf Produktebene um Premiummarken handelt.

In diesen Fällen liefern oder beauftragen die Kunden in der Regel professionelles Bildmaterial und entsprechende Budgets, die eine erstklassige Produktion inklusive Veredelung auch bei Produktbroschüren ermöglichen.

Der Umgang mit Platz ist, dem Markenimage verpflichtet, entsprechend großzügig bis luxuriös oder bewusst ausgefallen.

Anbieter mittelpreisiger Erzeugnisse haben da härter zu kalkulieren; demzufolge muss in diesen Fällen das Kostenverhältnis einer Broschüre auch kaufmännischen Gesichtspunkten entsprechen.

Hier steht Funktionalität im Vordergrund, sichtbar gemacht nicht zuletzt im praktischen DIN-Format einer Broschüre.

Mit der nötigen Erfahrung lassen sich deine Produkte und Leistungen auch mit geringerem Budget überzeugend ins Szene setzen.

Wir kreieren deine individuelle Broschüre und bleiben dabei in dem von dir vorgegebenen Kostenrahmen. Versprochen!

2.3 Der Einsatz – unverzichtbar in Verkauf und Marketing

Produktbroschüren werden immer dort benötigt, wo Sie im direkten Kontakt mit dem potenziellen oder bereits akquirierten Kunden stehen. Das können folgende Vertriebswege sein:

direkt am Point of Sale (POS): in der Produktionsstätte, in Filialen oder Franchise-Shops,
am Messestand,
auf Events durch Promotionteams, z. B. bei Markteinführung eines neuen Produkts,
als Bestandteil deines Marketing-Mailings,
als Anlage im Presseverteiler bzw. Bestandteil deiner Pressemappe.

Häufige Zielgruppen:

Endverbraucher/Konsument
Entscheider im Einzelhandel (für Listung von speziellen Produktsortimenten)
Dienstleistungsempfänger
Besucher von Institutionen (als Wegweiser für Zuständigkeiten und Orientierungshilfe in behördlichen Fragen)
Medienvertreter, Öffentlichkeit
Förderer, Banken, Finanziers

Du benötigst Unterstützung bei der Kreation deiner Produktbroschüre? Kein Problem, wir helfen mit unserer Erfahrung in Text, Grafikdesign und Produktion gern weiter: in kompletter Projektbetreuung oder mit Einzelleistungen.

Der Geschäftsbericht ist das Spiegelbild deiner unternehmerischen Kompetenz

BERICHT

3. Der Geschäftsbericht

Geschäftsberichte bzw. die darin enthaltenen Pflichtveröffentlichungen Jahresabschluss mit Anhang und Lagebericht spiegeln alle betriebswirtschaftlich relevanten Aktivitäten des zurückliegenden Kalenderjahres eines Unternehmens wider.

Er gibt Aufschluss über Strukturen, Entwicklung und Ressourcen in allen betrieblichen Bereichen, stellt mit der Bilanz dein erreichtes Kosten-Nutzen-Verhältnis gegenüber und bildet auch dein Entwicklungspotenzial für das kommende Jahr ab.

Ein Geschäftsbericht ist mit dem zu veröffentlichen Pflichtteil immer das Aushängeschild der marktwirtschaftlichen Kompetenz einer Gesellschaft, darüber hinaus aber auch ein geeignetes Instrument, mit zusätzlichen Themen ein Markenimage zu transportieren.

Mehr Informationen und Tipps zur Erstellung eines Geschäftsberichtes haben wir für dich hier zusammengestellt.

Zum Insight

Die Informationsbroschüre liefert Fakten, Fakten, Fakten

INFORMATION

4. Die Informationsbroschüre

Mehrseitige Preislisten, Daten- und Produktblätter, Betriebsanleitungen für Geräte und Anlagen oder auch Beipackzettel/Pharmainformationen gehören zur Rubrik der Informationsbroschüren. Diese dienen einer reinen Produkt- bzw. Anwendungsbeschreibung oder einer Montageanleitung. Auch Amtsblätter für behördliche Informationen der Öffentlichkeit werden als Informationsbroschüre publiziert.

Bei der Umsetzung einer Informationsbroschüre kommt es weniger auf designtechnisches Know-how an. Hier zählen vor allem eine gute inhaltliche und gestalterische Gliederung sowie verständliche Texte. Wer konkrete Produktangaben oder Hinweise zur Handhabung einer Ware sucht, muss schnell an die gesuchten Informationen gelangen können. Daher werden grafische Elemente hauptsächlich zur Unterstützung der Textbotschaft (mit Infografiken/Skizzen und Icons) verwendet, nicht zu ästhetischen Zwecken.

Die Schlichtheit von Informationsbroschüren schlägt sich meist auch im Papiercharakter nieder. Es empfiehlt sich eine verhältnismäßig geringe Grammatur (ca. 60 bis 80 g/qm). So passt die Broschüre oft als Beileger einer Ware mit in die Verpackung oder lässt sich platzsparend archivieren.

Zentrale Aspekte frühzeitig klären

Projekt

Die Umsetzung deiner Broschüre – was solltest du beachten?

Bevor du deine Broschüre kreierst, solltest du zentrale Aspekte, denen sich nachfolgende Schritte unterordnen, geklärt haben. Eine der ersten Entscheidungen für die Umsetzung deiner Publikation ist zum Beispiel die Festlegung des Formates. Dem ordnet sich das zu erstellende Design und Seitenlayout unter.

Wir empfehlen dir in den drei Projektphasen Planung, Konzeption und Umsetzung, in folgenden Steps zu verfahren:

In der Planungsphase

In der Planungsphase gilt es, zentrale Aspekte frühzeitig zu klären. Dazu gehören wichtige Keyfacts wie bspw.

Verwendungsweck und Art der Publikation klären
Zielgruppe definieren
Erscheinungstermin und Kostenbudget festlegen

Wie lange die Umsetzung in Anspruch nimmt, hängt ganz entscheidend von der Art und dem Umfang deiner Broschüre ab. Der wiederum ist abhängig von dem Markenanspruch, dem sie gerecht werden soll.

Der zeitliche Rahmen richtet sich auch nach dem detaillierten Aufwand in der Text- und Bildbeschaffung. Verfügst du über einen geeigneten Bilderpool oder sind passende Motive zu recherchieren? Sind Bilder freizustellen und ist Bildbearbeitung vorzunehmen? Oder planst du die hochwertigste aller Bildoptionen: ein individuelles Shooting? Das alles wirkt sich in der Summe auf den Zeitplan aus und sollte bei der Planung von dir berücksichtigt werden.

Apropos Zeitplan: Den entwirfst du am besten, sobald du die groben Voraussetzungen kennst; also: den etwaigen Seitenumfang, den kreativen und ggf. textlichen Aufwand sowie deine drucktechnischen Wünsche. Beachte hierbei, dass z. B. für drucktechnische Veredelungen wie Heißfolienprägung und spezielle buchbinderische Verarbeitung zusätzliche Zeiten bspw. für Trocknungsvorgänge anfallen. Plane also sicherheitshalber 2 bis 3 Tage zeitlichen Puffer ein!

Das Gleiche gilt für Korrekturschleifen. Je nach Größe deines Unternehmens fallen diese unterschiedlich aus. In kleineren Firmen genügen erfahrungsgemäß zwei Korrekturrunden, bei größeren erfolgt oftmals neben diesen Freigaben noch die Vorlage beim Vorstand oder Aufsichtsrat.

Nicht zuletzt beeinflusst auch die drucktechnische und buchbinderische Ausführung den Zeitplan. Für eine Softcovervariante mit Mattlack und 500 bis 1000 Exemplaren Auflage bei 50 bis 100 Seiten Umfang solltest du etwa 12 Arbeitstage Produktionszeit einplanen.

Bei besonders saugfähigen Papieren, Lacken, Matt- oder Glanzfolienveredelung und effektvoller Heißfolienprägung fallen zusätzliche Zeiten, u. a. für den Trocknungsprozess an.

Bild zum Insight Konzeption einer Unternehmensbroschüre mit Schwerpunkt auf die Konzeption

In der Konzeptionsphase

Seitenplan erstellen
Tonalität und Stil festlegen, unter Beachtung von CD, Corporate Language und Zielgruppe
Grafische/typografische Standards und Bildsprache festlegen, ggf. Musterseiten entwickeln
Formatwahl unter Einbeziehung der Präsentationsform (spezieller Aufsteller, Postversand …)
Papierrecherche/Papierwahl
Umfang und ggf. drucktechnische oder buchbinderische Veredelung entscheiden
Produktionspreise und -zeiten eruieren, ggf. rechtzeitige Druckbeauftragung/Papierbestellung
Zeitplan mit Verantwortlichkeiten und Milestones erstellen

In der Umsetzungsphase

Textinhalte und Bildmaterial bereitstellen. ggf. Fotoshooting organisieren
Zentrale Botschaft festlegen
ggf. (Produkt- oder Kampagnen-)Claim einbinden
FAB platzieren: Features – Advantages – Benefits (Eigenschaften – Vorteile – Nutzen)
USP (Alleinstellungsmerkmal) herausstellen
Glaubwürdigkeit von Produktaussagen im Faktencheck: Zertifizierungen, Nachweise, Tests …
Zur Kontaktaufnahme animieren, ausgewählte Ansprechpartner benennen
Layoutumsetzung der Seiten entsprechend festgelegten Standards oder vorbereiteten Musterseiten
Reinzeichnung/drucktechnische Optimierung der Datei
Lektorat der fertig gestalteten Broschüre (inkl. Prüfung/Korrektur der Rechtschreibung, Grammatik, Stilistik, ggf. Faktencheck)
Layoutfreigabe
Übergabe der Druckunterlagen an die Druckerei
Produktionsüberwachung bei Andruck vor Ort oder Proofkontrolle
Verbindliche Druckfreigabe
Qualitätskontrolle der produzierten Exemplare (Stichprobenkontrolle)
Versandfreigabe

Schritt für Schritt zum fertigen Produkt

Das Wann und Wie entscheiden

Drucktechnische Details frühzeitig klären

Text-Inhalte erstellen und ggf. übersetzen

Visuelle Inhalte und Bilder

Den Content gründlich prüfen

Letzte Chance für Änderungen

Druckdatencheck und -optimierung

Andruck, Proof und Plott – nichts dem Zufall überlassen

Print: Optik trifft Haptik

Format, Farbe, Papier, Bindung: Manchmal darf es etwas edler sein. Print bietet dir in der Produktion viele individuelle Optionen, so dass du deine Broschüre unique und hochwertig gestalten kannst.

Format

Eine der ersten Entscheidungen für die Umsetzung deiner Publikation ist die Festlegung des Formates. Dem ordnet sich das zu erstellende Design und Seitenlayout unter. Grundsätzlich sind Sonderformate kein Problem, moderne und leistungsfähige Druckereien ermöglichen Zuschnitte für viele individuelle Wunschformate.
Farbe

Für den Innenteil deiner Broschüre empfiehlt sich der klassische 4/4-Farbdruck (allerdings auch einfarbig möglich). Mit der Sonderfarbveredelung, zum Beispiel in Gold- oder Silberdruck, machst du dein Cover zum Eyecatcher und verleihst deiner Image- oder Premiumprodukt-Broschüre besondere Wertigkeit.
Papiervielfalt

Ein gestrichenes Papier mit glatter Oberfläche garantiert dir eine ausgezeichnete Farbwiedergabe bei Bildern. Ein Naturpapier hingegen ist ungestrichen und weist aufgrund seiner Zusammensetzung eine natürlich wirkende Oberfläche auf. Recyclingpapier überzeugt nicht nur aus ökologischer Sicht, sondern auch durch seine gute Farbwiedergabe, bedingt durch den hohen Weißanteil des Papiers.
Veredelung

Bei vielen Papieren bieten sich Veredelungen wie UV-Glanzlack, Mattfolie, Hochglanzfolie oder partieller UV-Lack an. Sie alle geben der Optik deiner Image- oder Produktbroschüre ein edles Finish. Eine spezielle Folie schützt zudem das Cover vor möglichen Kratzern und gewährleistet eine längere Lebensdauer.

Bild zum Insight Konzeption einer Unternehmensbroschüre mit Schwerpunkt auf Papierauswahl bei Printprodukten

Welche Druckverfahren eignen sich für den Druck deiner Broschüre?

Je nach Auflagenhöhe wird im Digital- oder Offsetdruck produziert. Kleine Auflagen ab 1 Stück werden digital gedruckt. Höhere Auflagen sind in diesem Verfahren nicht wirtschaftlich, da die Kosten durch den Verbrauch an Tinte unverhältnismäßig steigen. Auch kleinere Ungenauigkeiten wie Farbabweichungen bei Mehrfachdruck oder mögliche Unschärfe können auftreten. Mitunter sind auch Abstriche in der Passgenauigkeit hinzunehmen. Dafür erzielt der Digitaldruck hinsichtlich seiner zeitlichen Flexibilität und Farbbrillanz Vorteile.

Für hohe Auflagen eignet sich das bewährte Offsetverfahren. Je nach Format der Publikation kommt ein Rollen- oder Bogen-Offsetdruck in Frage, in den selteneren Fällen wird auch im Tiefdruckverfahren produziert.
Broschüren werden nahezu ausschließlich im Bogenoffset produziert, ab einer Auflage von etwa 25 000 Exemplaren kann ein Rollenoffsetdruck in Erwägung gezogen werden.

Mit steigender Auflagenzahl sinken die Stückkosten und steigt somit der wirtschaftliche Aspekt dieses Druckverfahrens. Da im Rollenoffsetdruck alle Arbeitsgänge (Drucken, Schneiden, Falzen) in der gleichen Maschine ablaufen und diese zunehmend für Hochgeschwindigkeitsproduktionen ausgelegt sind, werden beispielsweise auflagenstarke Tages- und Wochenzeitungen meist im Rollenoffset gedruckt.

Für Fragen rund um Druck und Veredelung deiner Broschüre stehen wir jederzeit gern zur Verfügung.

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